Marcas de cachaça modernizam propaganda para seduzir público jovem

Bebida tradicional brasileira, a cachaça enfrenta dificuldades para cair no gosto da nova geração de bebedores. Atentos à disputa com a cerveja e com outros destilados - como vodca, uísque e até as próprias cachaças artesanais -, nos bares e boates frequentados pelos jovens, os fabricantes da bebida tentam modernizar sua propaganda, ainda que correndo o risco de atrair sanções do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), e apostam no apelo da caipirinha como o legítimo drinque nacional durante a Copa do Mundo.

A bebida é a segunda mais importante da cesta de bebidas pesquisadas pela consultoria Nielsen em 750 mil bares, atrás apenas da cerveja. Os dados da consultoria mostram que as vendas de aguardente caíram 6% em 2012 e 3,6% no ano passado; já as vodcas avançaram 2,9% e 4,8%, na mesma base de comparação, e os uísques, 8,8% e 1,5%, respectivamente.

— O mercado de bebidas tem se retraído, mas o aumento de renda possibilitou, para muitos consumidores, a escolha de produtos de maior valor agregado. No caso das bebidas, este foco tem se voltado para as categorias que tiveram mais investimentos no país nos últimos anos — explica o analista da Nielsen André Sanches.

O presidente do Instituto Brasileiro da Cachaça (Ibrac), Vicente Bastos Ribeiro, acredita que o movimento de modernização é mais perceptível na cachaça do que em outras categorias de bebidas porque o segmento vinha resistindo à mudança.

— A cachaça era muito antiquada, estava estacionada em termos de embalagens, rótulos e ações de marketing.

Entre as armas, ações na praia e em redes sociais

Consultor de fabricantes de cachaça há 25 anos, Adalberto Viviani, da Concept, acredita que a bebida vem perdendo espaço porque as empresas não souberam “defender seu território” adequadamente.

— Um exemplo disso é que os bares oferecem “caipirinhas” de vodca e saquê, sem que as empresas tenham dito claramente que isso não existe, que caipirinha é feita exclusivamente com cachaça. O problema é que a cachaça não é mercado sucedâneo de nenhuma outra bebida, e isso afeta principalmente os grandes fabricantes. Eles tentam se parecer, na propaganda, com a vodca, o que é um erro estratégico. O setor ainda tem dificuldade de entender como isso funciona.

Embalagens nas cores verde e amarela, jovens brindando em bar, ações publicitárias na praia e nas redes sociais são algumas das armas das empresas para conquistar novos apreciadores. A Cia Müller de Bebidas, que fabrica a 51, inicia neste mês campanha publicitária sobre as renovações na embalagem. O objetivo, segundo a gerente de marketing, Paula Videira, é conquistar a classe C e, sobretudo, jovens de alta renda.

— Hoje, os jovens têm mais acesso aos estudos, estão conectados e recebem estímulos para beber vodca, cerveja, uísque. Queremos alcançar esse público — afirma Paula.

A Cia. Müller começou este processo há quase um ano, colocando seu produto no seriado “The Big Bang Theory”, de grande audiência entre jovens. No episódio “The closure alternative”, a bebida apareceu em três cenas na cozinha da personagem Penny, a vizinha bonita e descolada da turma de nerds da série.

A quase bicentenária Ypióca começou a reposicionar a marca depois de comprada pela inglesa Diageo, em 2012. No ano passado, produziu a campanha "Vamos Brasilizar", com John Travolta, em que aparece na praia e brindando com um público jovem.

Dados da empresa após a participação do astro americano apontam crescimento nas vendas do volume da bebida fora do estado de origem. No interior de São Paulo, o volume vendido avançou 17%; na capital, porém, ficou em 1%. No Rio, onde a campanha é mais forte nas praias com receitas ligadas à caipirinha, o resultado foi positivo em 9%.

— Claro que os jovens nos interessam, mas não só eles. As opções da marca são democráticas, da classe A à D — diz o diretor de vendas da Diageo para o Norte e Nordeste, Eduardo Bendzius.

As ações de marketing envolvem eventos na orla de Copacabana e Ipanema, que incluem a produção de drinques com o produto, a criação do "boteco virtual" no Facebook, além da exibição da marca nos telões de led durante os amistosos da seleção.

— O avanço cultural do país, que perdeu a vergonha de sua música, do seu cinema, da sua bebida, dos seus botequins, foi a deixa para a cachaça retomar seu espaço. Mas o preconceito ainda existe, em nível bem menor do que há dez anos. Até agora, a cachaça tem se vendido como "produto de qualidade" e "produto brasileiro". Isso não fala tanto aos jovens. Associar a imagem a figuras conhecidas e carismáticas pode ser um caminho - explica o jornalista Dirley Fernandes, diretor do documentário "Devotos da Cachaça", que traça a evolução da bebida e sua relação com a cultura brasileira desde o século XIX.

Em suas primeiras campanhas, há dez anos, a Sagatiba – comprada pelo grupo italiano Campari em 2011 – se dizia direcionada ao público “jovem e sofisticado”. A atual peça publicitária e o site do produto apresentam três jovens de diferentes estilos atrás da “hashtag” (#, símbolo utilizado em redes sociais para destacar determinados assuntos) “contra a misturofobia”.

Em termos de produto, a caipirinha é a principal aposta do setor no incremento das vendas. Se a Ypióca procura investir nas cores do Brasil nos rótulos e nas receitas para se “brasilizar”, a pernambucana Pitú, de 75 anos, também procura ligar a marca à bandeira verde-amarela e à caipirinha, especialmente durante a Copa. A empresa vai importar 48 máquinas para a produção automática de "Piturinha": caipirinha à base de Pitú.

— O que vende cachaça é a caipirinha, e ela está ligada mais aos jovens a partir dos 25 anos — explica a diretora de relações internacionais da empresa, Maria das Vitórias Cavalcanti.