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Concorrência em destaque - 16/04/2009 às 21h03

Para levar vantagem, empresas imitam a logomarca de outras

Produtos que copiam a identidade visual de marcas de sucesso para enganar o consumidor

Terrazzo Poti
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Há duas formas de colocar um novo produto à venda. A primeira dá trabalho e custa dinheiro. Sem contar o investimento direto na produção, os empresários que investem em inovação arcam com despesas que vão da pesquisa de mercado ao desenvolvimento da marca propriamente dita. Um dos gastos é com a \"cara\" do produto. Publicitários, designers e marqueteiros trabalham para criar embalagens, logomarcas e campanhas que ajudem o novo produto a entrar na lista de preferências do consumidor.

A outra forma é pegar carona numa marca consagrada. Não dá trabalho e custa pouco. O empresário que prefere levar vantagem na base da imitação se apropria de características que definem um produto já existente e faz apenas algumas alterações para enganar o consumidor com sua cópia. Exemplos dessa apropriação indébita não faltam. A distribuidora de combustíveis BR, por exemplo, tem um concorrente chamado 13R, que usa um logotipo quase idêntico para atrair clientes (confira as imagens abaixo). “Não é uma estratégia muito inteligente”, diz Jorge Ávila, presidente do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi), órgão do governo federal que registra marcas e patentes. “O empresário acaba processado, tem o produto retirado do mercado e pode pagar multa”. Mas, em tempos de crise, essa tem sido a estratégia de pequenos (e até grandes) empresários para garantir algum lucro.

Em dezembro do ano passado, uma empresa do ramo de cosméticos tentou registrar a marca “Dave” para sabonetes. A Unilever, dona da marca de sabonetes Dove, ganhou uma ação na Justiça impedindo a comercialização do sabonete “Dave”. Na sentença, o juiz afirma que “o registro da marca DAVE apresenta indiscutível semelhança com a marca DOVE, sendo capaz de provocar erro, dúvida ou confusão em relação aos consumidores não devendo, portanto, coexistir diante da plena identidade gráfica e fonética entre elas”.

Para o advogado José Antônio Faria Correa, sócio da Dannemann Siemsen Advogados, a mais respeitada firma jurídica brasileira no campo da propriedade intelectual, o encolhimento do mercado torna a disputa entre as marcas mais acirrada. “O empresário pensa várias vezes antes de fazer o registro de uma marca porque é um gasto a mais”, afirma Correa. Quem ainda não registrou sua marca vai pagar mais caro a partir de 1º de junho. O Inpi anunciou para a data um reajuste de 24% na tabela de marcas e patentes.

Em 2008, a multinacional Danone tentou tirar do mercado o macarrão Activita, produzido pela paulista Adria. Além do nome, a embalagem verde-escura em muito se assemelhava ao iogurte Activia, responsável por 30% do faturamento da Danone. As duas empresas acabaram encontrando uma saída amigável para o caso.

Há basicamente três tipos de litígio na área da identidade visual. O mais comum é quando há o uso indevido da roupagem de um produto, o que é conhecido no meio como trade dress, o conjunto de elementos que caracteriza a imagem do produto. A garrafa da Coca-Cola, por exemplo. Se alguém lançar um refrigerante com rótulo diferente, mas naquela garrafa, viola o trade dress, item protegido na lei que regula a propriedade industrial. “Sempre vai haver um empresário inescrupuloso se aproveitando da boa fama ou do prestígio de terceiros”, diz Rodrigo Caiuby, advogado especializado em direito de propriedade intelectual. “O que se chama ‘concorrência desleal’ é muito comum no mundo comercial”, afirma Caiuby, que já defendeu marcas de empresas como Bom Bril e Motorola.

Um exemplo de violação de “trade dress” foi levado aos tribunais em 2006 pelo fabricante da colônia Leite de Rosas. Um concorrente usava embalagem quase idêntica para vender seu Leite de Flores. A embalagem dos dois era essencialmente idêntica. A Justiça deu ganho de causa ao Leite de Rosas. O trade dress também é comum no segmento de animações infantis. Assim que um arrasa-quarteirões como Carros e Rei Leão é lançado, produtoras desenvolvem filmes com argumentos parecidos e lançam diretamente em DVD.

Outro tipo é o que os advogados chamam de “uso parasitário”. Ele ocorre quando um empresário lança um produto ou serviço com o nome de outro, que opera num segmento diverso. “Houve um motel de São Paulo que usava a marca Absolut”, diz Caiuby. “E perdeu na Justiça o direito de usar esse nome em função da notoriedade da marca Absolut no mercado de vodca”.

O terceiro tipo de uso indevido é a pirataria pura e simples. Os exemplos estão em todo lugar. São produtos muitas vezes fabricados na China que estampam marcas famosas com alterações no nome ou no desenho da logo. “O registro de marcas e patentes procura proteger o esforço criativo. Isso beneficia todo o sistema, a começar pelo consumidor, que não se vê frustrado diante de um produto falso”, diz Ávila, do Inpi. “Acho que a crise deve ser um momento de soluções criativas e inovadoras. Não de contravenção”.

Fonte: Época

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